无锡信息港

当前位置: 首页 >健康

史玉柱的酒黄金重回礼品消费领域

来源: 作者: 2019-05-14 15:08:32

史玉柱的“酒”黄金:重回礼品消费领域_酒类专题_产业经济

手中握着大笔现金的史玉柱,又杀回了礼品消费领域—这次,他能像前两次那样成功挑战传统营销模式吗?

“送长辈,黄金酒”—眼下正在多家地方电视台滚动播出的一则保健酒广告,看上去就像是脑白金和黄金搭档广告的简洁版,就连人物形象也酷似。

这个广告将在2009年中央电视台的黄金时段中播出。2008年11月,史玉柱名下的巨人集团出了比前一年高出1000万的价格(4330万元),竞得了央视联播后两个广告时间段的选择权。

史玉柱这位曾经成功兜售了汉卡、脑白金、黄金搭档的带有传奇色彩的商人,在2005年突然转行络游戏业,并将旗下的《征途》一度打造成为中国钱的络游戏。作为巨人络公司的董事长,他在2008年2月接受《财经周刊》采访时,曾这样描述自己的生活—每天夜里玩游戏至凌晨,下午则与研发人员讨论产品,极少过问除游戏研发以外的其它业务。

谁也没料想到,在2003年把黄金搭档的大部分股权卖给了四通控股、并对四通交叉持股而转向幕后之后,一心扑在游事业上的史玉柱,现在再次打起了投资送礼产品的主意。2008年10月28日,巨人投资与五粮液(行情论坛)集团在北京宣布将把黄金酒推向市场。与前两个产品不同的是,这一次,上海黄金搭档生物科技有限公司(史玉柱持有33%股权)负责黄金酒的营销推广,而生产仍由五粮液集团旗下的保健酒公司负责。

史玉柱从未停止寻找适合投资的机会。从转让黄金搭档的部分股权到巨人络登陆美国纽交所成功融资的过程中,史玉柱手里掌握了大笔资金,没理由不去寻找新的投资机会—在接受《财经周刊》采访时,他透露其现金储备数字大概为60亿人民币。除《征途》带来的现金流营收之外,黄金搭档生物科技有限公司也同样在为其提供着源源不断的分红。

根据史玉柱的披露,影响巨人现金投向的“投资委员会”成员约7名,由其名下各公司—巨人络、巨人投资的核心高管组成,包括CEO、总裁以及副总裁。2003年至2004年间,史玉柱曾经提出投资和汽车行业,但被委员会否决了。

看来,比起和汽车业,史玉柱及其背后的投资委员会对白酒生意更感兴趣。甚至在2008年10月,业界还一度传出巨人投资私下与四特酒和衡水老白干两大老牌白酒企业接触的传闻,但并未获得巨人方面的承认。

《财经周刊》从黄金搭档公司了解到,巨人投资团队此前针对保健酒领域进行了将近一年的考察,黄金酒商标的所有权目前也归属巨人投资。

如同脑白金曾在江苏江阴积累扩张市场的笔资金一样,黄金酒也通过区域试销试探一种产品卖往全国的可能性:从2008年4月起,黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告,至10月中旬累计投入广告费人民币300多万,回款1600万;新乡5月铺货,5个多月中投入广告46万,回款近350万。在这两个市场中,青岛的主要出货终端是大卖场,而新乡则由烟酒店控制着市场,两者都属于国内典型的白酒市场。

在黄金酒正式推出后,上述数据在此后的经销商大会上被公布出来。但黄金搭档对于黄金酒的布局却开始得更早。2008年八九月间,黄金搭档成立了一家名为“黄金酒行”的独立子公司,抽调部分原黄金搭档的渠道经理,开始着手搭建黄金酒销售渠道。

在对《财经周刊》做出的回应中,黄金搭档方面试图说明与保健品黄金搭档相比,黄金酒的营销将出现某些变化。比如黄金酒行的更多人员将从黄金搭档公司以外重新招聘,甚至包括总经理人选—目前黄金酒行的负责人暂由黄金搭档总经理刘作伟兼任。更远期的目标则是成为一家完全独立于黄金搭档的公司。

“黄金酒是一个不同的市场。”黄金搭档的一位相关人士对此谨慎表示。但黄金搭档一贯行之有效的营销体系—150个市级销售分支机构、1800多个县市办事处,很可能将被继续沿用。除了利用五粮液的既有渠道以外,黄金酒的销售络也将模仿黄金搭档“省级分公司-市级销售分支机构-县市办事处”的结构进行搭建。

眼下黄金搭档正在大规模招聘“品牌经理”及“城市业务主管”,各自负责品牌的推广和维护,以及发展各级城市和乡镇渠道、管理超市及卖场的促销人员。

在四川,黄金酒希望可以发展20名品牌经理和50名各级市镇的城市业务主管。“现在我们每天都要向公司汇报渠道终端的进展情况。”一位城市业务主管向《财经周刊》透露。甚至在2009年元旦前后,总经理刘作伟也不在上海,而是到几个“重点城市”督战去了。

中金证券分析师陈钢认为黄金酒出现的时间并非,但还不至于丧失机会。目前保健酒的市场规模已经突破每年100亿,此后年增幅还将保持在30%左右。该行业内只有劲酒、椰岛鹿龟酒等两三家企业,每年的销售规模也只在10亿至20亿元之间。在保健酒这一白酒的细分市场上,传统意义的领头羊并未出现。

与之相比,传统白酒市场却出现了某些程度的萎缩。在中金证券提供的《年度食品行业报告》中,2008年1至8月,虽然白酒行业的利润总额同比增长了45.7%,但行业毛利率却下降了1.9个百分点至34.3%。中金证券认为,白酒行业的盈利增速已经放缓。这种下滑趋势在2008年第四季度更为明显,据糖酒快讯市场调查中心对全国各个地区多家经销商进行的采访调查显示,从2008年11月起高端白酒的整体销量跌幅高达70.6%,茅台和五粮液也名列其中。

此时史玉柱喊出了这样的目标口号:从2008年11月至2009年2月,黄金酒的销售额要达到10亿。

这并不是一个易于实现的数字。在与巨人合作之前,五粮液集团曾通过保健酒公司先后推出多款保健酒产品,包括2007年与章光101联手的“千寻酒”,但销量一直平平,不仅难以追赶劲酒的“参茸酒”及总部远在海南岛的椰岛鹿龟,与致中和等企业也有相当距离。陈钢认为,五粮液多年来在白酒市场形成的口碑和心理优越感,反而成为其发展一两百元一瓶的保健酒市场的不利因素。对这样的市场,这位白酒老大其实所知甚少,也无法有效发展覆盖面更广的渠道。

巨人投资这个合作者出现后,带来了一种新的解决方案。目前黄金搭档与五粮液保健酒公司实行的是一种现钱交易:前者打款,后者出货。全权负责营销的黄金搭档在很大程度上变成了黄金酒的“大客户”。

巨人要挑战的是整个酒业传统营销方式。对于黄金酒的经销商们来说,他们在做黄金酒时只能获得较低的利润率。这些经销商控制着包括餐饮、超市、卖场及烟酒专卖店等保健酒的传统渠道。一位五粮液经销商证实,黄金酒的利润率现在还远低于五粮液的其它产品,包括先于五粮液推出的保健酒产品。因为与很多白酒企业不同,黄金酒的上级厂商取消了对于经销商的额外返点,而这一直是酒业传统的营销方式。相反,黄金酒正在采用脑白金的销售方式来运作,以广告拉动销量—巨人认为如果销量能够有很大的提升,将同样能够保障经销商的利润。

上海八达酒业营销有限公司总经理翁绍毅在2008年12月初决定将“黄金酒”摆进柜台,是因为听到几位老顾客在打听这种产品。但两个星期之后,只卖出不超过10瓶。他认为与一些三四级城市不同,上海这样的市场难以在短期内依靠广告就能积累起口碑,消费者往往需要一个较长的接受过程。在目前还没有任何特殊促销形式的状况下,黄金酒在上海市场的表现“取决于广告推广的持续热度”。

不过现在黄金酒的主要精力并不只在于上海这样的大城市,一位接受采访的经销商表示,三四级城市,以及其下的乡镇,才是黄金酒未来数月内的重点目标。

在这些城市,黄金酒从一开始就有意避免与劲酒及椰岛鹿龟产生正面的冲突。劲酒的参茸酒一向通过诸如酒店、饭馆之类的餐饮销售渠道;而椰岛鹿龟酒则以礼盒包装、较早进入市场的先发优势,占据着团购和超市卖场。黄金酒则有意放弃了传统渠道中的餐饮市场,希望借助广告的大量投放,把产品铺进更多的零售终端,在商场、超市、甚至药店实现突破。其中,药店渠道是黄金搭档在传统白酒渠道之外的特殊渠道。

巨人用卖脑白金的方法来卖保健酒能够挑战成功吗?在2月到来以前,史玉柱将给出一个答案。

抗裂贴
数显压力表
星力代理

相关推荐